0 引言

遗址作为历史文明发展的见证，为考古研究提供实证资料，对人类文明传承具有重要意义。近年来，遗址的保护与开发并重成为研究热点，国家遗址公园、遗址博物馆作为遗址保护性开发的产物应运而生。遗址博物馆是指为了让人们更好地认识和了解中华民族历史，使文明得到传承，在重大考古发现的基础上于遗址原地或旁边修建的特色博物馆。创新博物馆市场营销策略，寻求博物馆与旅游发展的契合点，最大限度地发挥遗址的价值。因此，创新我国博物馆管理理念和机制，积极寻找其与旅游的契合点，将遗址“活化”，让历史有温度地展现给世人，成为遗址类博物馆发展的重要议题。

1 山西省遗址类博物馆营销现状

山西省拥有丰富的文化遗址资源，目前已探明文化遗址多达2 400处。然而，在遗址开发和保护过程中，大部分考古遗址在进行发掘、研究与整理之后，仅采用原地回填的方式进行保护，遗址文物的价值没有得到充分发挥。

山西省对古代文化遗址的利用与开发相对较晚，目前遗址类博物馆约有40座，包括晋祠博物馆、祁县乔家大院民俗博物馆、曲沃晋国博物馆、晋阳古城遗址公园（建设中）等，占山西省博物馆总数的1/5。在博物馆资源开发方面，山西并未将这些遗址的资源优势转化为经济优势，受到政策和相关管理部门的限制，在营销方面尚属空白，多数处于等客上门的阶段。遗址类博物馆大多处于静态的展馆陈列模式，在新媒体时代下，没有采取相应的营销策略，营销意识淡薄，营销策略滞后，造成博物馆遗址资源的极大浪费。

2 遗址类博物馆营销策略存在的问题

2.1 在产品营销策略中，产品创新力度不足

通过对山西遗址类博物馆进行调研，山西遗址类博物馆在衍生产品开发、产品创新设计力度方面较为欠缺。以乔家大院博物馆为例，虽然近年来遗址类博物馆已开始关注衍生产品的开发，但只停留在浅层次的开发，多是一些简单的文物复制，或制作简单的明信片、扑克牌等，属于较低层次的文物衍生商品开发，没有充分发掘文化内涵，难以给游客留下深刻印象，从而失去吸引力。遗址类博物馆衍生产品开发力度仍然不足，尚未形成规模，品牌价值有待深化。

2.2 在定价策略中，价格区分不明显

通过对山西遗址类博物馆门票进行调研，发现遗址类博物馆大多将门票分为会员通票（VIP票）、普通全价票、学生半价票和特殊人群优惠票4种。博物馆的公益性特色决定博物馆不应以盈利为目的，然而大多数正价购买VIP票或普通票的旅游者认为票价过高；同时，渠道商在推销VIP票的过程中缺乏营销力度，甚至不建议旅游者购买VIP票，门票尚未对游客形成吸引力，遗址类博物馆的消费市场尚未打开，经济收益受到影响。

2.3 在渠道策略中，渠道利用较为单一

在品牌营销方面，乔家大院博物馆属于山西遗址类博物馆品牌推广中的领跑者。乔家大院依托旅游景区的品牌形象，以及《乔家大院》《大红灯笼高高挂》等影视作品，提高了博物馆的知名度。然而，省内多数遗址类博物馆都有财政拨款予以支持，所以在自主营销方面缺乏重视。在品牌营销方面，还是沿用陈旧的电视广告媒体、与旅行社合作等方式进行品牌宣传，在网络高速发展的今天，年轻人多是通过网络渠道获取信息，因此山西遗址类博物馆在品牌宣传中应充分利用数字媒体进行宣传，树立品牌形象，对品牌形象进行多渠道推广与宣传。

2.4 品牌宣传手段陈旧，未能成熟地运用网络营销

山西遗址类博物馆在营销渠道选择上，新技术的运用尚未成熟。虽然很多遗址类博物馆已经拥有自己的网站主页，但是设计死板、功能单调，其展示内容也仅限于遗址和出土文物本身，没有实时的交流互动，网页浏览者很难获取更多信息。新型营销手段的缺失，使得遗址类博物馆的旅游营销落后于时代步伐，很难吸引现代社会大众的注意。

3 山西遗址类博物馆旅游营销策略创新路径

3.1 开发博物馆文创产品，提升产品知名度

山西遗址类博物馆在文创产品开发方面尚属空白，因此山西遗址类博物馆衍生产品的开发，要依托自身藏品特色，瞄准市场需求，在产品营销方面要全力开发独具特色的文创产品品牌。依托馆藏精品，制定不同风格的开发策略。例如，设计融入“呆萌”元素的文创产品，迎合大众消费心理，拉近馆藏品与游客之间的心理距离，这些文创产品会随着游客被带到世界各地，成为传播遗址类博物馆历史文化的理想载体。在文创产品不断传播的同时，遗址类博物馆的社会教育功能也得到很好地拓展和延伸。遗址类博物馆的衍生产品是沟通馆藏文物和现代人生活的优质媒介，它们能够吸引游客关注博物馆，将“走进博物馆，把知识带回家”这一宣传语变为现实。

3.2 多元化开拓营销渠道，重点开发网络营销渠道

在施工过程中，桩基运用逐渐增多。在这种情况下，桩基质量问题也逐渐凸显，进而严重影响了施工质量。通过对已有民用建筑项目工程中桩基质量问题的总结发现，桩基质量问题主要包括：桩头破裂、桩身断裂、桩身破损以及承载力不足等。其中，桩头破损和桩身破损是常见的桩质量问题。除了以上问题，桩基质量问题还包括桩顶不平和桩长度不够等。总之，桩基质量问题的存在对桩基础有重要的影响，因而，应对桩基质量给予高度重视。因此，加强对民用建筑地基和桩基础施工技术的质量控制十分关键[2]。

山西遗址类博物馆的营销渠道应当采取线上线下融合模式，在品牌战略的引导下，与多平台合作。数字化媒体时代的到来，网民不断年轻化，迫使遗址类博物馆营销不得不迎合年轻人的喜好。

首先，与OTA（在线旅游）合作，选择与携程、同程的旅游OTA合作，借助这些平台的宣传力度提升博物馆门票收入；其次，与电商合作，将博物馆的文创类产品，通过淘宝、京东等电商平台，线上线下合作销售，在宣传博物馆品牌的同时，为博物馆增加可观的收入；最后，博物馆应当与社会公众机构保持密切合作，通过举办文化特展活动来增加收入，用于博物馆运营。

3.3 灵活运用“门票经济”，激活游客市场

新媒体时代，数字媒体技术迅猛发展，移动互联网和智能终端不断普及，越来越多的人依赖于网络新媒体，尤其是年轻人群，新媒体已成为他们日常社交和了解世界的重要途径，依托新媒体开展品牌营销也越来越常见，故宫就是一个成功典范。互联网技术的兴起，新媒体与电子商务颠覆了以往的形象，故宫犹如一位超级“网红”活跃在网络上，凭着一股“软萌贱”的劲儿与年轻人打成一片，成为文创品牌营销案例的典范。

3.4 运用数字化新媒体，创新品牌营销新模式

遗址类博物馆作为公益类景区，肩负传递历史与弘扬文化的使命，政府对其发展负主要责任，这一特殊性决定了博物馆的门票定价，应适当考虑免费或者较少收费，以体现博物馆资源教育功能的全民性。针对山西遗址类博物馆门票定价问题，建议博物馆将门票分为长设展门票和特展门票，长设展门票价格制定采取“弹性价格策略”，即针对不同的人、不同的时间，制定不同的价格。采用会员制、促销定价、差别定价法对博物馆进行定价。特展门票是山西遗址类博物馆创收与营销的重点，特展门票的制定应当遵循景区门票定价策略。在门票营销策略方面，应当在特展门票上下工夫，博物馆应当深挖遗址文化，迎合市场需求，通过设计不同类型的文创产品，开发多样性的衍生产品，深入浅出地向全民展示遗址文化，扩大遗址文化的受众面。与此同时，博物馆的公益性特色决定博物馆不应以盈利为目的。

(1)企业应加强诚信建设，勇担企业社会责任，树立良好的企业形象。通过增强企业实力，为获得良好的融资提供坚实的基础，拓宽融资途径，吸引直接融资，如利用企业债券、基金等，实现多渠道的融资，特别要善于利用好民间资本，既减少社会上的闲置资金，又支持了旅游业的发展。

教师接着向学生介绍赫尔希和蔡斯以T2噬菌体为实验材料，有利地证明了艾弗里的假说是正确的。教师展示T2噬菌体的模式图，并介绍T2噬菌体的结构及其特点：结构简单，只由蛋白质外壳和内部的DNA构成，专一地寄生在大肠杆菌体内。教师播放动画，并介绍噬菌体侵染大肠杆菌并完成自我复制的生理过程，强调其生殖特点：蛋白质外壳与DNA可以完全分离，并且噬菌体一个完整的侵染周期约为20 min。介绍完噬菌体的特点后，教师指导学生阅读教科书44～45页中相关内容，学生分组讨论，思考以下问题：

借鉴故宫成功经验，山西遗址类博物馆在品牌营销方面应当充分利用数字化媒体。首先，在产品开发的基础上，与电商平台合作，整合博物馆资源，开设“晋淘宝”淘宝店，主要销售博物馆文创类衍生产品，通过电商平台传播中华民族悠久的历史文化；其次，充分利用新媒体对山西遗址类博物馆进行宣传，如利用“抖音”“快手”“一直播”等自媒体扩大自身知名度；再次，拍摄以博物馆遗址为题材的文艺纪录片，拉近遗址与现代人的距离，激发现代人对遗址的保护热情；最后，积极利用数字技术，与电视媒体合作，通过运用高科技打造出真人与虚拟交织的画面，在电视媒体进行品牌宣传。

继续强化《太湖流域管理条例》贯彻落实工作，结合“世界水日”和“中国水周”活动开展专题宣传培训，进一步提高流域各省（直辖市）、环太湖各地政府对条例的认知度和贯彻力；开展配套制度建设，推进落实重点河湖取水总量控制制度，向流域两省一市下达了太湖、太浦河、望虞河2013年取水计划；组织开展流域重点地区取水许可限批管理制度等研究；坚持在规范中服务、在服务中规范，进一步加强流域河湖管理，强化涉水项目许可，开展河湖专项执法活动和条例贯彻实施情况监督检查，有效规范涉水建设行为，维护流域水事秩序。

参考文献

［1］孙亚云，王凡.沟通营销视角下博物馆文化创意产品设计及推广研究——以故宫博物院为例［J］.文化艺术研究，2018，11（2）：1-7.

［2］邢晓玉.公共景区门票价格规制研究［M］.西安：西北大学，2017.

［3］吴英琦.数字技术背景下遗址博物馆品牌传播策略研究——以金沙遗址博物馆为例［M］.西安：西安电子科技大学，2018.

［4］王余烈，苏欣，田昊.虚拟现实在遗址博物馆中的叙事展示与体验研究［J］.美术与设计，2019（3）：199-201.

［5］李鹏.大遗址保护与考古遗址公园概念设计——以曲村天马遗址公园为例［J］.遗产与保护研究，2018（11）：133-136.